Foto: twenty_questions (via Flickr)
Slovenske oglaševalske agencije počasi sprejemajo dejstvo, da sta interaktivno oglaševanje in spletna prisotnost vse pomembnejša dela celovite marketinške pojavnosti in svojo ponudbo hitijo dopolnjevati s komunikacijskimi storitvami, ki v najboljšem primeru niso natančno opredeljene, v najslabšem pa naročnikom obljubljajo rezultate, ki jih nikakor ni možno zagotaljati. Tri takšne storitve, ki se najpogosteje pojavljajo v komunikacijskih načrtih so:
- Marketing od ust do ust (word-of-mouth marketing, v nadaljevanju WOM)
- Buzz marketing
- Virusni marketing
Ko vojska agencijskih kreativcev in strategov privihra naročniku predstavljati svoj načrt kampanje in mu obljubi, da bo “z virusnim videom, podkrepljenim z močno buzz marketinško kampanjo, zagotovila, da bodo uporabniki kot ambasadorji blagovne znamke od ust do ust širili dobro besedo o njej”, to v prevodu pomeni “za veliko preveč denarja bomo posneli oglas, ki pa se ne bo predvajal na televiziji, ker je veliko večja fora, če ga objavimo na YouTubeu, potem pa bomo na Facebooku odprli uporabniški profil z imenom vaše blagovne znamke in fan grupo, z lažnimi uporabniškimi imeni se bomo na forumih pretvarjali, da nas zanima, kako so ostali člani zadovoljni z vašim izdelkom, če pa ne bo nikakršnega odziva, bomo vse zaposlene v agenciji prisilili, da na forumih odgovarjajo, da so nad izdelkom navdušeni.”
Ne samo, da vsaka agencija te storitve opredeljuje čisto po svoje, tudi cene teh storitev se drastično razlikujejo. Od tega nimajo nobene koristi naročiniki, ki ob vsaki izstavljeni oceni stroškov kampanje lahko samo ugibajo, kaj ta pravzaprav obsega, še manj koristi pa imajo agencije, saj oglaševalci navadno izberejo ponudnika z najnižjo ceno ali pa to izsilijo od agencije, ki ponuja največ.
Da bi vedeli o čem pravzaprav govorimo, kaj obljubljamo in kaj od obljub pričakovati, predlagam naslednje definicije zgoraj naštetih pojmov, ki niso zrasle na mojem zelniku, saj sem jih večkrat zasledila v literaturi, ki obravnava tako imenovani “marketing 2.0″, seveda pa pričakujem, da bomo do končne definicije prišli skozi pogovor, ki naj bi bil tudi modus operandi tovrstnega oglaševanja.
Marketing od ust do ust je najmočnejši oglaševalski medij na tem svetu. Oglaševalci sami zelo dobro vedo, da lahko ves denar, porabljen za dobro načrtovano TV, radijsko, tisk in internet kampanjo za XY znamko plenic izpuhti v zrak v trenutku, ko bo neka mamica na svojem blogu zapisala, da je njen malček dobil grd izpuščaj na zadnji plati od ravno te znamke plenic. Uporabniki takšemu mnenju zaupajo veliko bolj kot vsem oglasom, s katerimi so dnevno oblegani. Saj veste, noben oglaševalec ne bo zapisal “poslušajte, naše plenice so najbolj poceni, dostavimo jih na dom sredi noči, na zadnjicah vaših malčkov pa bodo povzročile zoprne izpuščaje”. Največji hakeljc WOM pa je, da ga sproži dober produkt, ki je seveda v odgovornosti oglaševalca in ne agencije, agencija lahko poskrbi zgolj za to, da bodo uporabniki produkta o njegovih kvalitetah primerno obveščeni.
Buzz marketing nekateri avtorji (med njimi tudi Wikipedia) enačijo z WOM, zasledila pa sem tudi definicijo, ki pravi, da gre za aktivnost, ki v javnosti sproža pogovor in širjenje informacij. To je lahko izviren dogodek, kot je Tefalova Dinner in The Sky ali pa launch novega produkta, kot vsakič znova dokazuje Apple (MacBook Air, iPhone 3G ipd.). Pomembno je, da v skupnosti sproža seizmične tresljaje, ki se širijo od uporabnika do uporabnika (zato enačenje z WOM). Vloga agencije je v tem primeru ideja za takšen dogodek, strateško tempiranje podajanja informacij in doseganje vplivnih članov skupnosti (influencerjev). Seveda pa za to ne zadostuje Facebook profil, še manj pa ne lažno pojavljanje na forumih.
Virusni marketing večina naših agencij razume kot virusni video, ki je v resničnem svetu le en od mnogih kanalov virusnega širjenja informacij. Virusni video (skupaj z zneskom) sem že zasledila kot postavko v stroškovniku oglasne kampanje, in je nekako tako absurdna, kot če bi v stroškovniku pisalo “video, ki bo v Cannesu dobil zlatega leva“. Problem se pojavi, ko se tak video ustavi nekje pri tretjem prijatelju kreativca in nikakor ne gre več naprej, agencija pa je naročniku dolžna pojasnilo, zakaj se je virus izkazal za smrtonosnega. V svoji najboljši obliki je v jedru virusne kampanje zanimiva in izvirna ideja, ki se lahko manifestira kot igrica, video ali spletno mesto, ki bi ga radi ljudje delili s svojimi prijatelji (in si pridobili status “cool” najditelja). V najslabšem primeru pa je samo še eno moteče oglasno sporočilo.
July 20th, 2008 at 7:16 pm
Super. Fino bi bilo tudi, ce bi agencije razumele, da se virusni marketing ne odvija samo preko e-maila (ubistvu se ga se najmanj dogaja tam) ampak predvsem na instant messaging kanalih. Zelo radi namrec menijo, da bosta obrazec za posiljanje e-mailov na pageu in licno oblikovan mail (beri: poln grafike) drasticno pripomogla k sirjenju, kar pa je ravno nasprotje resnice.
July 20th, 2008 at 7:25 pm
To je seveda posledica tega, da večina “strategov” še vedno misli, da je njihova vloga izvajanje in nadzor, ne pa omogočanje. Če pripraviš ličen gumbek, ki odpre še bolj ličen obrazec, imaš občutek, da bo tvoje sporočilo posredovano v obliki, kot si si jo zamislil, instant messaging pa je že divji zahod, kjer vladajo uporabniki, zato se ga je treba bati kot hudič križa.
July 21st, 2008 at 8:03 am
Pred nekaj tedni sem objavila komentar na manifest Jolie O’Dell, prav na to tematiko. Pa, zanimivo, sploh ni bilo komentarjev.
Zdi se mi, da, točno tako kot praviš, ne naročniki, ne agencije, še niso zreli za sprejetje določene vrste drugačnih pristopov k t.i. digitalnemu marketingu.
Dober primer “marketinga od ust do ust” je Dell Hell štorija. Poučna za obe strani.
July 21st, 2008 at 10:30 am
Odličen post, nina. Ampak … Eh.
Vsi trije izrazi so smešni in eh. Ne maram jih, ker obljubljajo čudež iz NIČ.
Optimalen Marketing pomeni spoznavanje kupca/uporabnika, nato pa načrtovanje kakovostnega in primernega produkta, prave cene in ustreznih tržnih poti. Če je ta podlaga perfektna, je komunikacija enostavna, ideje pridejo skoraj same od sebe .. ker imaš dovolj podatkov in vse kar rabiš, je biti iskren.
Sicer pa vsaka komunikacija gre od ust do ust, pa čeprav je včasih udeležen še medij. Drugače komunikacija itak ne obstaja. Popolnoma običajen televizijski oglas gre lahko zelo od ust do ust. Uporabniki ga sami spravijo na youtube in facebook in mail in instant chat. Če je le dovolj dober!!
V Sloveniji je največji problem nerazlikovanje med marketingom in komunikacijo. Naloga agencije je pogosto ustvarjati neobstoječe in neiskrene zgodbe in ustvariti prodajne rezultate, pa čeprav je produkt v osnovi nekakovosten, predrag, nima definiranega kupca in se ga na trgu ne da dobit.
In na takih majavih marketinških temeljih je čudež, da kakršnakoli komunikacijska kampanja sploh uspe. :D Itak pa komunikacij skoraj nihče ne meri in je uspeh praviloma stvar interpretacije. :/
Ugh. Žolč. :D
July 21st, 2008 at 10:41 am
Pravkar mi je Rok
poslal zanimive članke na to temo, pa ideja: morda bi bilo dobro ob temle še prej definirati tudi osnovne temelje, t.i. “social marketing” in “social conversion”.
July 21st, 2008 at 10:52 am
Mitja, bolj se ne bi mogla strinjati s tabo. O tem, kako res dober izdelek in iskrena komunikacija kar sama od sebe generirata t.i. “word-of-mouth” sem pisala že v postih o Ben & Jery sladoledu in Innocent smoothijih in verjamem, da bi tak način “oglaševanja” moral biti zakon in red.
A, praksa je še vedno daleč od tega. Verjetno si se sam že srečal z naročniki, ki so nekje slišali za zgoraj omenjene izraze in od agencije pričakujejo, da jim bo to tudi servirala. Sama pa sem že izkusila vodje projektov, ki na brainstormingu od tebe zahtevajo, da si izmisliš “virusni video” in “narediš Facebook profil”. Naši nekdanji bratski narodi bi temu rekli “blesavi zbunjuje ludog”.
V optimalnem svetu bi se usedla z naročnikom še preden izdela poslovni načrt in požene tekoči trak (hell, še preden kupi prvo “nezeleno” žarnico za v pisarno) in mu rekla: “naredila bova prekleto dober produkt, potem pa se bova o njem pogovarjala z uporabniki”.
July 21st, 2008 at 11:49 am
@Karmen: O pomenu izrazov “social marketing” in “social networking” se je tudi v naši blogosferi že razpravljalo (”social conversion” je še neobdelana tema), a tudi jaz menim, da je interpretacija le teh še vedno stvar vsakega posameznega ponudnika teh storitev, zato bo definicija tega vsekakor dobrodošla, oziroma nujna.
Največkrat sem se sicer srečala z naročnikovo željo “naredite mi 2.0 websajt” (o tem je odličen post napisal Tomazs Pirc), zato menim, da se je še treba pogovarjati o tem in definirati čim več pojmov, ki se tičejo pogovora s “smart mobs”.
Si za kakšno izmenjavo člankov ;) Ima kdo kakšen predlog, kako bi lahko vzpostavili neko spletno izmenjevalnico?
July 21st, 2008 at 12:08 pm
Izmenjevalnica člankov je odlična ideja. Pa bodimo dvapikanuliš: lahko bi bil to FB group ali pa kar blog z odprtimi avtorstvi :-)
July 21st, 2008 at 2:57 pm
Se opravičujem, škratje so vmes pojedli moj blog template in mi naredili še ene 3 dodatne sive lase.
July 21st, 2008 at 2:58 pm
@Karmen: a se v FB grupi da kaj kategorizirati objave? Popoldne bom doma malo ponjuškala, kaj je najbolj uporabno.
July 21st, 2008 at 5:28 pm
V FB grupi se ne da posebej kategorizirati objav. Danes FB malo dela, malo ne. Tako kot moj dostop do interneta doma že cel teden, od neurja dalje :-)
July 25th, 2008 at 10:02 pm
[...] Zazmenki: buzz, viral in word-of-mouthAli zakaj je to bullshit… [...]