zazmenki

Oglaševalske agencije pri snovanju svojih spletnih predstavitev pogosto plujejo med Scilo in Karibdo, ki v tem primeru predstavljata “znanje” in “kreativnost”. Kreativci se bojijo, da bodo spletna mesta polna novic, sporočil za javnost, poslovne filozofije in referenčnih projektov premalo poudarila kreativni potencial agencije, strategi in PR-ovci pa neradi krmilo predajo v roke kreativcem, saj navadno ostanejo brez osnovnega medija za komuniciranje s poslovnimi partnerji, iskalci zaposlitve in ostalimi firbci, kot se je nedavno zgodilo naši največji oglaševalski korporaciji. Seveda je sporočilo, ki ga nosi spletna predstavitev, odločitev vsake agencije posebej, moje osebno mnenje pa je, da je plutje nekje po sredini, med Scilo in Karibdo, najbolj zanesljiva pot, ki pa ni nujno tudi dolgočasna, oziroma šele ta predstavlja pravi izziv za kreativce.

Eden od takšnih poizkusov je spletno mesto agencije Publicis & Hal Riney, ki je nanj umestila predstavitev podjetja, ekipe, novice in galerijo referenčnih projektov, zraven pa postregla z naravnost osupljivo kreativno rešitvijo ali bolje kar inovacijo. Po spletnem mestu namreč lahko navigiraš kar s svojo web kamero in kriljenjem z rokami, kar ti bo prišlo prav, če med surfanjem po internetu v eni roki držiš pivo, v drugi pa čik. Ko začetno navdušenje popusti (ali ko sodelavci začno začudeno pogledovati v tvojo smer), vzemi v roke miško in navigiraj kot se spodobi.

Mimogrede, zadnjič je v ofisu tekla beseda o agencijskih sajtih in ugotovili smo, da nas večina najprej klikne na referenčne projekte in seznam zaposlenih, spraševali pa smo se tudi ali se naročniki pri iskanju agencije sploh odločajo na podlagi spletnih nastopov. Bi se kdo pogovarjal o tem?

Foto: twenty_questions (via Flickr)

Slovenske oglaševalske agencije počasi sprejemajo dejstvo, da sta interaktivno oglaševanje in spletna prisotnost vse pomembnejša dela celovite marketinške pojavnosti in svojo ponudbo hitijo dopolnjevati s komunikacijskimi storitvami, ki v najboljšem primeru niso natančno opredeljene, v najslabšem pa naročnikom obljubljajo rezultate, ki jih nikakor ni možno zagotaljati. Tri takšne storitve, ki se najpogosteje pojavljajo v komunikacijskih načrtih so:

• Marketing od ust do ust (word-of-mouth marketing, v nadaljevanju WOM)
• Buzz marketing
• Virusni marketing

Ko vojska agencijskih kreativcev in strategov privihra naročniku predstavljati svoj načrt kampanje in mu obljubi, da bo “z virusnim videom, podkrepljenim z močno buzz marketinško kampanjo, zagotovila, da bodo uporabniki kot ambasadorji blagovne znamke od ust do ust širili dobro besedo o njej”, to v prevodu pomeni “za veliko preveč denarja bomo posneli oglas, ki pa se ne bo predvajal na televiziji, ker je veliko večja fora, če ga objavimo na YouTubeu, potem pa bomo na Facebooku odprli uporabniški profil z imenom vaše blagovne znamke in fan grupo, z lažnimi uporabniškimi imeni se bomo na forumih pretvarjali, da nas zanima, kako so ostali člani zadovoljni z vašim izdelkom, če pa ne bo nikakršnega odziva, bomo vse zaposlene v agenciji prisilili, da na forumih odgovarjajo, da so nad izdelkom navdušeni.”

Ne samo, da vsaka agencija te storitve opredeljuje čisto po svoje, tudi cene teh storitev se drastično razlikujejo. Od tega nimajo nobene koristi naročiniki, ki ob vsaki izstavljeni oceni stroškov kampanje lahko samo ugibajo, kaj ta pravzaprav obsega, še manj koristi pa imajo agencije, saj oglaševalci navadno izberejo ponudnika z najnižjo ceno ali pa to izsilijo od agencije, ki ponuja največ.

Da bi vedeli o čem pravzaprav govorimo, kaj obljubljamo in kaj od obljub pričakovati, predlagam naslednje definicije zgoraj naštetih pojmov, ki niso zrasle na mojem zelniku, saj sem jih večkrat zasledila v literaturi, ki obravnava tako imenovani “marketing 2.0″, seveda pa pričakujem, da bomo do končne definicije prišli skozi pogovor, ki naj bi bil tudi modus operandi tovrstnega oglaševanja.

Marketing od ust do ust je najmočnejši oglaševalski medij na tem svetu. Oglaševalci sami zelo dobro vedo, da lahko ves denar, porabljen za dobro načrtovano TV, radijsko, tisk in internet kampanjo za XY znamko plenic izpuhti v zrak v trenutku, ko bo neka mamica na svojem blogu zapisala, da je njen malček dobil grd izpuščaj na zadnji plati od ravno te znamke plenic. Uporabniki takšemu mnenju zaupajo veliko bolj kot vsem oglasom, s katerimi so dnevno oblegani. Saj veste, noben oglaševalec ne bo zapisal “poslušajte, naše plenice so najbolj poceni, dostavimo jih na dom sredi noči, na zadnjicah vaših malčkov pa bodo povzročile zoprne izpuščaje”. Največji hakeljc WOM pa je, da ga sproži dober produkt, ki je seveda v odgovornosti oglaševalca in ne agencije, agencija lahko poskrbi zgolj za to, da bodo uporabniki produkta o njegovih kvalitetah primerno obveščeni.

Buzz marketing nekateri avtorji (med njimi tudi Wikipedia) enačijo z WOM, zasledila pa sem tudi definicijo, ki pravi, da gre za aktivnost, ki v javnosti sproža pogovor in širjenje informacij. To je lahko izviren dogodek, kot je Tefalova Dinner in The Sky ali pa launch novega produkta, kot vsakič znova dokazuje Apple (MacBook Air, iPhone 3G ipd.). Pomembno je, da v skupnosti sproža seizmične tresljaje, ki se širijo od uporabnika do uporabnika (zato enačenje z WOM). Vloga agencije je v tem primeru ideja za takšen dogodek, strateško tempiranje podajanja informacij in doseganje vplivnih članov skupnosti (influencerjev). Seveda pa za to ne zadostuje Facebook profil, še manj pa ne lažno pojavljanje na forumih.

Virusni marketing večina naših agencij razume kot virusni video, ki je v resničnem svetu le en od mnogih kanalov virusnega širjenja informacij. Virusni video (skupaj z zneskom) sem že zasledila kot postavko v stroškovniku oglasne kampanje, in je nekako tako absurdna, kot če bi v stroškovniku pisalo “video, ki bo v Cannesu dobil zlatega leva“. Problem se pojavi, ko se tak video ustavi nekje pri tretjem prijatelju kreativca in nikakor ne gre več naprej, agencija pa je naročniku dolžna pojasnilo, zakaj se je virus izkazal za smrtonosnega. V svoji najboljši obliki je v jedru virusne kampanje zanimiva in izvirna ideja, ki se lahko manifestira kot igrica, video ali spletno mesto, ki bi ga radi ljudje delili s svojimi prijatelji (in si pridobili status “cool” najditelja). V najslabšem primeru pa je samo še eno moteče oglasno sporočilo.

Ker je poletje, ker imam blazno rada sladoled in ker je francoski veletrgovec na koncu Ljubljane končno uvozil nekaj lončkov sladoleda Ben & Jerry’s boste danes podvrženi še eni “groupie” objavi, v kateri se bom posvetila eni od mojih najljubših blagovnih znamk, za katero se zdi, da preprosto ne more zgrešiti. No, pa da ne bomo sladoleda zajeli s preveliko žlico in si nakopali prehlada, pojdimo lepo po vrsti in na easy. Kot se za poletje spodobi.

Ben & Jerry’s je blagovna znamka sladoleda in njemu sorodnih izdelkov, ki ga proizvaja podjetje Ben & Jerry’s Homemade Holdings Inc. Podjetje sta leta 1978 ustanovila prijateljčka iz šolskih klopi, Ben Cohen in Jerry Greenfield, potem, ko sta zaključila dopisni tečaj izdelovanja sladoleda, ki je vsakogar od njiju stal natanko $5. Svojo prvo trgovinico sta odprla v prenovljeni starinski bencinski črpalki v njunem domačem mestu Burlington, v ameriški zvezni državi Vermont. Tam sta coprala slastne sladolede iz svežega domačega kravjega mleka in smetane in vanje mešala slastno sadje iz okoliških kmetij ter vse mogoče knusperlije in krispije, ki so vsak dan privabili okoliške prebivalce, da so se prišli sladkati z njunim sladoledom ter na koncu polizati skodelico in žlico.

Naravne (in zdrave) sestavine pa niso bile edina skrb hipijev Bena in Jerryja. Ker je skupnost tako lepo sprejela njuno blagovno znamko, sta si prisegla, da bosta skupnosti vračala ljubezen in skrb, kolikor je to pač v njuni moči in svojo prvo obletnico proslavila s tako imenovanim “Free Cone Day” oziroma “kuća časti”. Free Cone Day je postal vsakoletni dogodek, na katerem se osebju Ben & Jerry’s trgovinic pridružijo še aktivisti raznih dobrodelnih organizacij, predvsem tistih, ki skrbijo za socialno ogrožene, varstvo okolja in registracijo volilcev.

Kmalu po odprtju trgovinice, sta fanta najela star tekstilni mlin, v katerem sta začela svoje sladolede pakirati v lične lončke in jih distribuirati trgovinam. Ker sta služila vedno več denarcev, sta leta 1985 ustanovila fundacijo za financiranje projektov lokalnih skupnosti, ki ji vsako leto namenita 7,5% odstotkov dobička pred davki. Leta 1986 sta nabavila še prvi “Cowmobile”, s katerim sta se Ben in Jerry osebno vozila gor in dol po Ameriki in delila zastonjske kepice njunega sladoleda.

Ko je iz majhne vermontske sladoledarnice zrasla ena najbolj prepoznavnih mednarodnih blagovnih znamk, Ben in Jerry nista pozabila na svoje poslanstvo, ki je “delati najboljši sladoled na svetu” in “delati na tem, da bi bil svet pravičnejši in prijaznejši”. Kateri je pomembnejši je težko reči, včasih se zdi, da delata najboljši sladoled na svetu zato, da bi z njim lahko financirala svojo misijo izboljšave sveta, ki se je lotevata s prijemi kot so plačevanje več od tržne cene mleka vermontskim farmarjem in s tem spodbujanje družinskega kmetovanja, kupovanje oreščkov neposredno od amazonskih plemen in skrb za okolje z nenehnim optimiziranjem poslovnega procesa in financiranjem okoljevarstvenih organizacij in projektov.

Če je to dvojno poslanstvo gonilo podjetja, je hkrati tudi razlog za veliko priljubljenost blagovne znamke med uporabniki z vseh koncev in krajev sveta. Podjetje pravzaprav bore malo vlaga v klasično oglaševanje in denar raje usmerja v skupnost in zaposlene, kar ljudje vračajo z veliko mero ljubezni. To je tudi razlog, da sem se sama tako zelo razveselila pisanih lončkov v Leclercu.

Nauk te zgodbe je “imej rad ljudi in ljudje ti bodo ljubezen vračali”, ki se sicer sliši kot zadnji stavek kakšnega pogrošnega romana, a zato ni treba, da vihamo nos nad njim. In tudi ni res, da lahko prepoznavno blagovno znamko zgradiš na celi gori oglaševalskega denarja. Dovolj je žlica z ljubeznijo narejenega sladoleda in predvsem nekaj dobrih namenov, pa bodo ljudje kar sami od sebe ne samo kupovali izdelek, ampak se tudi identificirali z njim.

Tako, zdaj grem pa v hladilnik, po mojega Chunky Monkeyja. Ti pa v trgovino po Ben & Jerry’s, preden se kakšen nabavni v Leclercu odloči, da ga prodajo veliko premalo, da bi se ga splačalo naročiti. Ampak ne pokupiti vsega! Pusti mi vsaj ene tri lončke.