zazmenki

Kratka bom. Praznično kratka. Vsem želim lep praznik dela, zaslužili smo si ga. Dan sem porabila za druženje z meni ljubimi, posedanje na vrtu ob Dantejevi Božanski komediji (uf, še veliko dela bom imela z njo) in za lenobno brskanje po spletu.

Med obveznim dnevnim postankom na spletnem portalu časopisa The New York Times, sem našla sklop Conversations, Pogovori, ki je pravzaprav krasna predstavitev vsebin in funkcionalnosti tega spletnega mesta, skozi pogovore z zanimivimi ljudmi iz vseh področij, ki jih pokriva. Vsak video pogovor te bo usmeril na raziskovanje vsebin NYTimes.com po poti, ki je tematsko vezana na predstavljeno osebo.

The New York Times je sploh vzoren primer spletnega nastopa tiskanega medija, saj ni zgolj ogledalo, ampak ponuja še dodatne interaktivne vsebine, ki jih papir seveda ne more nositi. Večino teh interaktivnih dodatkov lahko uporabniki enostavno distribuirajo in reciklirajo, pred kratkim pa so objavili še posebno “Extra” naslovnico, ki so ji dodane povezave na zunanje vire novic in kar je najpomembneje, na bloge.

Kot sem že omenila, mi je vsaj hiter prelet čez NYTimes.com prešel že v kri, naročena pa sem tudi na nekaj njihovih podcastov. Za današnje slovo lahko delim s tabo še moje najljuše vsebine, ki so minimalistične kulinarične mojstrovine in razmišljanja o hrani Marka Bittmana, izvrstna filmska rubrika in blog Freakonomics.

Vidiš, res sem bila kratka.

Oglaševalska vojna med Applom in Microsoftom je kot neke vrste teniški dvoboj. Korporaciji si podajata žogo, ena je večja in okorna, druga manjša in fokusirana na igro. Vsake toliko se zgodi preobrat, a se “match” hitro spet vrne na ustaljene tire.

Ne bom na dolgo razpredala o tem, morda kdaj drugič. Danes je na medmrežju malce završalo zaradi novega Microsoftovega oglasa, pa sem si ga ogledala in takoj našla nekaj majhnih, a odločilnih napak, v katere se je obregnila tudi množica komentatorjev na blogih, twitterju in ostalih geekovskih spletnih tržnicah. A pustiva tehnične stvari, osredotočiva se na komunikacijske napake.

00:24 “I’m just not cool enough to be a Mac person.” - Kaj to pomeni? Samo un-cool ljudje uporabljajo Microsoftove produkte? Kar se mene tiče smo vsi cool, vsak na svoj način. Zdi se mi, da mi to sporoča (in omogoča) Apple.

“Poceni” je v tem oglasu edina prednost, ki jo ima PC z Microsoftovim produktom pred konukrenčnim Jabolkom. Je to vse, kar zmorete? Spustiti ceno? Vrednost blagovne znamke se meri tudi v znesku, ki ga je potrošnik pripravljen odšteti zanjo. Če Microsoft stoji pred vrati svoje trgovine in opazuje ljudi, ki iz Applovega salona hodijo nasmejani, s škatlami, ki so skoraj enkrat dražje, kot njihovi PC-ji, je očitno nekaj narobe in tega “nekaj” ne bo rešila nižja cena. Temu se vendar lahko izognemo z oglaševalskim leporečjem, ki ga pozna vsak začetnik. Izdelki niso poceni, izdelki so vredni veliko, a si jih vseeno lahko privoščimo.

Simpatična Lauren iz oglasa ni naključna študentka, ampak je najeta igralka, ki so jo z očali in šalom poskušali odvzeti “Applov coolness” in jo spremeniti v “malo sivo miško”, ki ji pritiče Microsoft. Dajte no, saj ni težko najti študentke iz mesa in krvi, ki bi ji honarar od oglasa izboljšal študijska leta.

Pa tako lepo so vrnili “I’m a PC” žogico.

Lepo je videti oglaševalca, ki se prepusti novi, nepreizkušeni oglaševalski agenciji in ji zaupa svoj spletni nastop. Še posebej če gre za podjetje, ki naj bi ga spletno okolje pravzaprav ogorožalo.

Založniška hiša Penguin razume, da imamo njeni bralci radi dobre zgodbe, razume pa tudi, da internet na naših urnikih vedno bolj izpodriva čas za knjige. Kako torej predstaviti šest sodobnih avtorjev in z njimi Penguinov bogat katalog ljudem, ki sploh ne najdejo časa za branje? Če gora ne pride k Mohamedu …

We Tell Stories (Pripovedujemo zgodbe) je interaktivno tkanje zgodb, ki so ga zasnovali v mladi, pravkar ustanovljeni agenciji Six to Start, specializirani za igre spremenjene resničnosti (alternate reality game), Penguin pa je k sodelovanju povabil šest svojih paradnih piscev, ki so svoje zgodbe predstavili na šest različnih načinov, vsaka od zgodb pa sloni na eni od šestih literarnih mojstrovin. Veliko šestk, a brez strahu, ne gre za hudičeve igrice. Vsaka od zgodb je pogojena s spletnim okoljem, vsaka od nas zahteva sodelovanje.

21 Steps avtorja Charlesa Cumminga temelji na krimiču 39 stopnic, ki ga je na celuloid pred leti zapekel Hitchcock, dogaja pa se na Googlovih zemljevidih. Toby Litt je predelal The Haunted Dolls’ House, jo poimenoval Slice in dogajanje postavil na blog in Twitter, kjer so uporabniki lahko komunicirali z glavnimi junaki. Fairy Tales je povzetek Andersenovih pravljic, avtorja pa sva Kevin Brooks in jaz, oziroma Kevin Brooks in ti. Avtorski par Nicci French je zgodbo Your Place and Mine, ki jo je navdihnila Zolajeva Thérèse Raquin pisal v živo, uporabniki spletnega mesta pa so imeli priložnost avtorjema gledati pod prste. Dickensovo Hard Times sta predelala Matt Mason, katerega uspešnico The Pirate’s Dilemma pravkar z užitkom prebiram, in oblikovalec Nicholas Felton in je morda še najmanj zanimiva od vseh šestih + zgodb. Mohsin Amid je navdih črpal iz meni ljube zbirke zgodbic 1001 noč in ustvaril pripoved The (Former) General, pri katerem smer pripovedi spet izbiramo uporabniki sami.

Nekje na internetu pa je skrita še sedma zgodba, skrivnostna pripoved o bežni znanki, dekletu, ki se rado izgubi. Bralci, ki sledijo njeni zgodbi, najdejo navodila, s katerimi usmerjajo njeno popotovanje in ji pomagajo na poti. Navodila so skrita tako na internetu, kot tudi v realnem oklju in vodijo proti šestim novim zgodbam, te pa k zakladu, ki bo enemu od najditeljev prinesel celo, postanimo za trenutek, celo Penguinovo zbirko klasične literature, ki je vredna osupljivih £13,000.

Ne pričakuj tehničnih čarovnij, kdo pa jih potrebuje? Kar pritegne ljudi je dobra zgodba in to naj bo tudi današnji nauk za moja oglaševalska bralca. Povprečen uporabnik spleta ne razume ali je spletno mesto vrhunski tehnični dosežek, vse kar ga zanima je vsebina (kar se nanaša tudi na oblikovno vsebino) in uporabnost. Zato naj te na pitchih ne zavedejo čredice strokovnjakov, ki ti bodo postavile spletno nuklearko. Sledi zgodbi. In ne boj se eksperimentirati. Ljudje imamo radi poskuse, radi smo zraven, ko se odkriva nova ozemlja za igranje.

Še nekaj … če na spletnem mestu We Tell Stories srečaš belega zajčka, mu le sledi. Kdo ve, kam te odpelje.

Ena največjih svetovnih interaktivnih agencij, Razorfish, je ob koncu letošnje oglaševalske sezone pripravila izčrpno poročilo o stanju duha sodobnega “digitalnega” potrošnika, The Razorfish Consumer Experience Report, ki je po mojem skromnem mnenju obvezno branje za vse agencijske kadre, kot tudi za vse oglaševalce, ki jim je v interesu pogovor s svojimi uporabniki (oziroma preživetje v svetu novih pravil).

Ker je do novoletnih praznikov še dober mesec in tričetrt, vam priporočam tudi njihov lanski “Digital Outlook Report 2008“, ki ga najdete v predalčku Special Reports. Obe publikaciji sta obsežni (dvakrat po 84 strani), a verjemite mi, splača se. Lažje se bomo pogovarjali, če bomo vedeli o čem in kje pravzaprav teče beseda.

Gary Vaynerchuck je nenavadna pojava. Pravzapra superzvezda. Kult. Njegovi oboževalci slišimo na ime “Vayniacs” in komaj čakamo na vsako njegovo poddajo (podcast). Dovolj je, da Gary na Twittru napiše, da oddaja v živo na Ustreamu, in že drvimo tja. Ta trenutek nas je približno 80.000, številka pa raste iz dneva v dan. In kaj je Garyjeva finta? S čim nas je tako očaral? Gary glasno in nadvse strastno govori o … vinu. Z nami.

Vaynerchuckovi so se leta 1978, ko je bil Gary star 3 leta, iz Belorusije preselili v Springfield, New Yersey, ZDA in nekaj let kasneje odprli “Shoppers Discount Liquors” ali po domače diskontno trgovino pijač. Dolgčas, ne. Dolgčas je bilo tudi malemu Garyju, ki je popoldan moral pomagati na blagajni omenjenega dučana. Da bi mu čas hitreje minil je čital reviji Wine Spectator in Wine Advocate in ugotovil, da je vino lahko prav tako zanimiv hobi, kot zbiranje kartic “fudbaleri i timovi”. Da bi lažje razumel opise okusa posameznih vin, je jedel razne eksotične sadeže, vonjal zelišča in šel celo tako daleč, da je pojedel tudi kakšno pest tobaka, zemlje in trave. Pri svojih 21, ko je lahko prvič legalno poskusil vino, je bil v teoriji bolj podkovan, kot marsikateri sommelier.

In prav kultura sommelierstva je nekaj, čemur se je Gary hotel izogniti. Ne diši mu preveč elitizem, povezan s to dejavnostjo in ne verjame da strogo sledenje kompliciranim pravilom in predpisom poveča užitek pri pitju vina. Vino je družabna pijača, ki ne sme biti rezervirana samo za snobovske zabave in toaste s kaviarjem. In tukaj je našel svoje poslanstvo.

Fant se je namreč podal na multimedijsko misijo, katere primarni cilj je širjenje kulture pitja vina, hkrati pa je iz družinske trgovinice, vredne nekje okoli 5 mio USD ustvaril posel, vreden 45 mio USD. Zakaj? Ker Garyju verjamemo, ko pa tako slikovito pripoveduje o vinu. Ker si vsak dan vzame čas in klepeta z nami, ker jaz, Nina, lahko any time of the day Garyja vprašam katero vino naj postrežem k sendviču s pršutom in vem, da mi bo Gary odgovoril.

Bojim se, da bo tale slavospev s svojo dolžino kmalu presegel vse meje dobre prakse pisanja spletnih prispevkov, zato sem ti pripravila must see Gary Vaynerchuck scenosled.

Začni z WineLibrary TV. Oglej si 2-3 epizode in garantiram ti, da boš zasvojen, tudi če te vino do sedaj sploh ni zanimalo. Jaz si oddaje kot podcaste črpam kar v iTunese, ti pa kakor te je volja.

Naroči se na Garyjev Twitter feed. Tukaj te bo Gary obvestil, kdaj se lahko v živo pogovarjaš z njim preko Ustreama. Za bolj strokovne pogovore o vinu in izmenjavo mnjenj, se včalni v spletno skupnost Cork’d, ki jo je pred kratkim kupil in dodal k svoji spletni trgovini Wine Library. Last, but not least, njegov osebni blog je genialno super in kar se mene tiče naravnost navdihujoč. Oh, ja in Gary hoče, da ima vsak od nas njegov e-naslov (gary - pika - vaynerchuck - afna - winelibrary - com), na katerem redno čekira pošto in odgovarja vsem, ki potrebujejo njegov nasvet.

Torej, kako iz majhne družinske trgovinice v Springfieldu ustvariti blagovno znamko, ki jo pozna tisoče in tisoče ljudi po svetu? S strastjo. Z neskončno voljo za pridobivanje znanja in neizmerno ljubeznijo do svojega dela. Pika na i pa je nenehen in iskren pogovor z ljudmi. Vsemi. Tukaj ni ciljnih skupin in poslovnih načrtov. Tu gre le za eno samo strast, vse ostalo je zgolj logična posledica.

Kot bi rekel Gary Vay-ner-chuck: “You, with a little bit of me, we’re changing the wine world, aren’t we?”

Oglaševalske agencije pri snovanju svojih spletnih predstavitev pogosto plujejo med Scilo in Karibdo, ki v tem primeru predstavljata “znanje” in “kreativnost”. Kreativci se bojijo, da bodo spletna mesta polna novic, sporočil za javnost, poslovne filozofije in referenčnih projektov premalo poudarila kreativni potencial agencije, strategi in PR-ovci pa neradi krmilo predajo v roke kreativcem, saj navadno ostanejo brez osnovnega medija za komuniciranje s poslovnimi partnerji, iskalci zaposlitve in ostalimi firbci, kot se je nedavno zgodilo naši največji oglaševalski korporaciji. Seveda je sporočilo, ki ga nosi spletna predstavitev, odločitev vsake agencije posebej, moje osebno mnenje pa je, da je plutje nekje po sredini, med Scilo in Karibdo, najbolj zanesljiva pot, ki pa ni nujno tudi dolgočasna, oziroma šele ta predstavlja pravi izziv za kreativce.

Eden od takšnih poizkusov je spletno mesto agencije Publicis & Hal Riney, ki je nanj umestila predstavitev podjetja, ekipe, novice in galerijo referenčnih projektov, zraven pa postregla z naravnost osupljivo kreativno rešitvijo ali bolje kar inovacijo. Po spletnem mestu namreč lahko navigiraš kar s svojo web kamero in kriljenjem z rokami, kar ti bo prišlo prav, če med surfanjem po internetu v eni roki držiš pivo, v drugi pa čik. Ko začetno navdušenje popusti (ali ko sodelavci začno začudeno pogledovati v tvojo smer), vzemi v roke miško in navigiraj kot se spodobi.

Mimogrede, zadnjič je v ofisu tekla beseda o agencijskih sajtih in ugotovili smo, da nas večina najprej klikne na referenčne projekte in seznam zaposlenih, spraševali pa smo se tudi ali se naročniki pri iskanju agencije sploh odločajo na podlagi spletnih nastopov. Bi se kdo pogovarjal o tem?

Foto: twenty_questions (via Flickr)

Slovenske oglaševalske agencije počasi sprejemajo dejstvo, da sta interaktivno oglaševanje in spletna prisotnost vse pomembnejša dela celovite marketinške pojavnosti in svojo ponudbo hitijo dopolnjevati s komunikacijskimi storitvami, ki v najboljšem primeru niso natančno opredeljene, v najslabšem pa naročnikom obljubljajo rezultate, ki jih nikakor ni možno zagotaljati. Tri takšne storitve, ki se najpogosteje pojavljajo v komunikacijskih načrtih so:

• Marketing od ust do ust (word-of-mouth marketing, v nadaljevanju WOM)
• Buzz marketing
• Virusni marketing

Ko vojska agencijskih kreativcev in strategov privihra naročniku predstavljati svoj načrt kampanje in mu obljubi, da bo “z virusnim videom, podkrepljenim z močno buzz marketinško kampanjo, zagotovila, da bodo uporabniki kot ambasadorji blagovne znamke od ust do ust širili dobro besedo o njej”, to v prevodu pomeni “za veliko preveč denarja bomo posneli oglas, ki pa se ne bo predvajal na televiziji, ker je veliko večja fora, če ga objavimo na YouTubeu, potem pa bomo na Facebooku odprli uporabniški profil z imenom vaše blagovne znamke in fan grupo, z lažnimi uporabniškimi imeni se bomo na forumih pretvarjali, da nas zanima, kako so ostali člani zadovoljni z vašim izdelkom, če pa ne bo nikakršnega odziva, bomo vse zaposlene v agenciji prisilili, da na forumih odgovarjajo, da so nad izdelkom navdušeni.”

Ne samo, da vsaka agencija te storitve opredeljuje čisto po svoje, tudi cene teh storitev se drastično razlikujejo. Od tega nimajo nobene koristi naročiniki, ki ob vsaki izstavljeni oceni stroškov kampanje lahko samo ugibajo, kaj ta pravzaprav obsega, še manj koristi pa imajo agencije, saj oglaševalci navadno izberejo ponudnika z najnižjo ceno ali pa to izsilijo od agencije, ki ponuja največ.

Da bi vedeli o čem pravzaprav govorimo, kaj obljubljamo in kaj od obljub pričakovati, predlagam naslednje definicije zgoraj naštetih pojmov, ki niso zrasle na mojem zelniku, saj sem jih večkrat zasledila v literaturi, ki obravnava tako imenovani “marketing 2.0″, seveda pa pričakujem, da bomo do končne definicije prišli skozi pogovor, ki naj bi bil tudi modus operandi tovrstnega oglaševanja.

Marketing od ust do ust je najmočnejši oglaševalski medij na tem svetu. Oglaševalci sami zelo dobro vedo, da lahko ves denar, porabljen za dobro načrtovano TV, radijsko, tisk in internet kampanjo za XY znamko plenic izpuhti v zrak v trenutku, ko bo neka mamica na svojem blogu zapisala, da je njen malček dobil grd izpuščaj na zadnji plati od ravno te znamke plenic. Uporabniki takšemu mnenju zaupajo veliko bolj kot vsem oglasom, s katerimi so dnevno oblegani. Saj veste, noben oglaševalec ne bo zapisal “poslušajte, naše plenice so najbolj poceni, dostavimo jih na dom sredi noči, na zadnjicah vaših malčkov pa bodo povzročile zoprne izpuščaje”. Največji hakeljc WOM pa je, da ga sproži dober produkt, ki je seveda v odgovornosti oglaševalca in ne agencije, agencija lahko poskrbi zgolj za to, da bodo uporabniki produkta o njegovih kvalitetah primerno obveščeni.

Buzz marketing nekateri avtorji (med njimi tudi Wikipedia) enačijo z WOM, zasledila pa sem tudi definicijo, ki pravi, da gre za aktivnost, ki v javnosti sproža pogovor in širjenje informacij. To je lahko izviren dogodek, kot je Tefalova Dinner in The Sky ali pa launch novega produkta, kot vsakič znova dokazuje Apple (MacBook Air, iPhone 3G ipd.). Pomembno je, da v skupnosti sproža seizmične tresljaje, ki se širijo od uporabnika do uporabnika (zato enačenje z WOM). Vloga agencije je v tem primeru ideja za takšen dogodek, strateško tempiranje podajanja informacij in doseganje vplivnih članov skupnosti (influencerjev). Seveda pa za to ne zadostuje Facebook profil, še manj pa ne lažno pojavljanje na forumih.

Virusni marketing večina naših agencij razume kot virusni video, ki je v resničnem svetu le en od mnogih kanalov virusnega širjenja informacij. Virusni video (skupaj z zneskom) sem že zasledila kot postavko v stroškovniku oglasne kampanje, in je nekako tako absurdna, kot če bi v stroškovniku pisalo “video, ki bo v Cannesu dobil zlatega leva“. Problem se pojavi, ko se tak video ustavi nekje pri tretjem prijatelju kreativca in nikakor ne gre več naprej, agencija pa je naročniku dolžna pojasnilo, zakaj se je virus izkazal za smrtonosnega. V svoji najboljši obliki je v jedru virusne kampanje zanimiva in izvirna ideja, ki se lahko manifestira kot igrica, video ali spletno mesto, ki bi ga radi ljudje delili s svojimi prijatelji (in si pridobili status “cool” najditelja). V najslabšem primeru pa je samo še eno moteče oglasno sporočilo.

Če so Onitsuka Tiger narejene iz Japonske, so Adidaske narejene za Japonsko. Poleg izjemno bližnjih posnetkov, s katerih lahko zaznam vonj po novih supergah (ki me spravlja ob pamet), je cute tudi tale galerija ljubiteljev, ki se osvežuje na cca. 10 sekund in v katero sem že podtaknila svojo sličico.

Blagovne znamke namreč ne definirajo samo športniki in ostali slavneži, z razkošnimi sponzorskimi pogodbami, ampak jo definiramo tudi mi, navadni smrtniki, ljubitelji, ambasadorji, plemena, ki superge nosimo v službi, kafiču, na jadranju, v klubu in na ulici. In vedno bolj smo pomembni. Toliko, da si zaslužimo najmanj “wall of fame”.

Še dobra dva dni nas loči od začetka prve balonarske tekme po internetu in jaz se intenzivno ogrevam. Tekmovala bom z balonom, ki ga vidiš v ospredju slike. Dobro si ga oglej, v času tekme boš videl samo njegov rep!

Tekmo organizira mobilni operater Orange, z njo pa promovira svojo akcijo brezplačnih SIM kartic z enostavnim mobilnim dostopom do socialnih omrežij, namenjenih mladim uporabnikom. Ne se pretirano veseliti nagrad, saj so do njih upravičeni samo prebivalci kraljevine Britanije. No, to me ne bo zaustavilo, da se ne bi zapodila v divjo dirko z mojim rakunom.

Kar je najbolj hecno pri vsej stvari je, da si verjetno spregledal, da gre za dirko PO internetu. Z baloni bomo namreč potovali po prijavljenih spletnih straneh, od katerih vsaka šteje eno internetno miljo, na dan pa jih je treba prepotovati vsaj 5. Vsako sajt, skozi katerega teče dirka je označen z oranžnim balončkom, kakršnega vidiš tudi v spodnjem levem robu Zazmenkov. In če hočem z mojim balonom doseči kolikor toliko spodoben rezultat, mi mora na pomoč priskočiti vsaj 5 prijateljev, ki jih lahko rekrutiram preko maila, Facebooka, My Spacea in ostalih popularnih družabnih omrežij. Ah, viral, viral, viral do daske.

Navijaj zame!

Ah, Absolut vodka. Vzrok mnogih vragolij iz mojih mladih dni. Ko takole sedim pred prazno stranjo, se mi vrtijo filmčki in filmi iz tistih časov in preden odbluzim, hitro recimo eno ali dve o enem najprepoznavnejših brandov na svetu, predvsem po zaslugi oglasne kampanje, ki je kar celih 26 let obdražala svojo rdečo nit. Davnega leta 1980 jo je zasnovala agencija TBWA, ki je v ospredje postavila značilno Absolut steklenico in okrog nje nanizala več kot 1500 oglasov, ki so sami po sebi postali prave male zbirateljske trofeje, vodka pa je pridobila status kultnega “designers” drinka. Predlanskim so se odločili, da spremenijo oglaševalsko strategijo in se prilagodijo vedno večji ter opaznejši konkurenci na tržišču žganih pijač. O steklenici tako ni več ne duha, ne sluha, čas pa bo pokazal ali je to bila res pametna odločitev.

No, ampak tukaj smo zaradi projekta Absolut Machines, ki je srečna poroka najsodobnejše tehnologije in designa. Kaj? Interaktivna robotska mašina. Kaj? Pravzaprav dve. Prva je orkester gigantske marimbe, na katero nežno padajo gumijaste žogice in vrsta kozarcev za vino, na katere igrajo robotski prsti. Zasnovala sta jo Jeff Liberman in Dan Paluska, imenuje pa Absolut Quartet, fizično pa je nastanjena v New Yorku. Drugo, Absolut Choir, je zasnoval Teenage Engineering, studio za komercialne izdelke, komunikacijo in zabavo v prihodnosti (čudovito ime in slogan, kajne) in je robotski zborček, sestavljen iz desetih različnih ‘pevcev’ različnih velikosti, oblik, barv in glasov, doma pa je v zgornjem nadstropju neke stockholmske veleblagovnice.

V zapletene žičkaste možgane ene in druge mašince se ne bom spuščala, ampak ko na spletnem mestu Absolut Machines na klaviaturo odigrate melodijo po svojem izboru, jo ena ali druga naprava interpretira v pravo malo glasbeno delo, ki spominja na kompozicije kakšnih sodobnih skladateljev, samo morda malo bolj poslušljivo. Z mojim znanjem igranja klavirja, ki ne sega dlje od enega prsta, sem iz Absolut Quarteta zvabila kar zanimivo melodijo, s katero se nameravam naslednje leto prijaviti na Evrovizijo.