zazmenki

Lepo je videti oglaševalca, ki se prepusti novi, nepreizkušeni oglaševalski agenciji in ji zaupa svoj spletni nastop. Še posebej če gre za podjetje, ki naj bi ga spletno okolje pravzaprav ogorožalo.

Založniška hiša Penguin razume, da imamo njeni bralci radi dobre zgodbe, razume pa tudi, da internet na naših urnikih vedno bolj izpodriva čas za knjige. Kako torej predstaviti šest sodobnih avtorjev in z njimi Penguinov bogat katalog ljudem, ki sploh ne najdejo časa za branje? Če gora ne pride k Mohamedu …

We Tell Stories (Pripovedujemo zgodbe) je interaktivno tkanje zgodb, ki so ga zasnovali v mladi, pravkar ustanovljeni agenciji Six to Start, specializirani za igre spremenjene resničnosti (alternate reality game), Penguin pa je k sodelovanju povabil šest svojih paradnih piscev, ki so svoje zgodbe predstavili na šest različnih načinov, vsaka od zgodb pa sloni na eni od šestih literarnih mojstrovin. Veliko šestk, a brez strahu, ne gre za hudičeve igrice. Vsaka od zgodb je pogojena s spletnim okoljem, vsaka od nas zahteva sodelovanje.

21 Steps avtorja Charlesa Cumminga temelji na krimiču 39 stopnic, ki ga je na celuloid pred leti zapekel Hitchcock, dogaja pa se na Googlovih zemljevidih. Toby Litt je predelal The Haunted Dolls’ House, jo poimenoval Slice in dogajanje postavil na blog in Twitter, kjer so uporabniki lahko komunicirali z glavnimi junaki. Fairy Tales je povzetek Andersenovih pravljic, avtorja pa sva Kevin Brooks in jaz, oziroma Kevin Brooks in ti. Avtorski par Nicci French je zgodbo Your Place and Mine, ki jo je navdihnila Zolajeva Thérèse Raquin pisal v živo, uporabniki spletnega mesta pa so imeli priložnost avtorjema gledati pod prste. Dickensovo Hard Times sta predelala Matt Mason, katerega uspešnico The Pirate’s Dilemma pravkar z užitkom prebiram, in oblikovalec Nicholas Felton in je morda še najmanj zanimiva od vseh šestih + zgodb. Mohsin Amid je navdih črpal iz meni ljube zbirke zgodbic 1001 noč in ustvaril pripoved The (Former) General, pri katerem smer pripovedi spet izbiramo uporabniki sami.

Nekje na internetu pa je skrita še sedma zgodba, skrivnostna pripoved o bežni znanki, dekletu, ki se rado izgubi. Bralci, ki sledijo njeni zgodbi, najdejo navodila, s katerimi usmerjajo njeno popotovanje in ji pomagajo na poti. Navodila so skrita tako na internetu, kot tudi v realnem oklju in vodijo proti šestim novim zgodbam, te pa k zakladu, ki bo enemu od najditeljev prinesel celo, postanimo za trenutek, celo Penguinovo zbirko klasične literature, ki je vredna osupljivih £13,000.

Ne pričakuj tehničnih čarovnij, kdo pa jih potrebuje? Kar pritegne ljudi je dobra zgodba in to naj bo tudi današnji nauk za moja oglaševalska bralca. Povprečen uporabnik spleta ne razume ali je spletno mesto vrhunski tehnični dosežek, vse kar ga zanima je vsebina (kar se nanaša tudi na oblikovno vsebino) in uporabnost. Zato naj te na pitchih ne zavedejo čredice strokovnjakov, ki ti bodo postavile spletno nuklearko. Sledi zgodbi. In ne boj se eksperimentirati. Ljudje imamo radi poskuse, radi smo zraven, ko se odkriva nova ozemlja za igranje.

Še nekaj … če na spletnem mestu We Tell Stories srečaš belega zajčka, mu le sledi. Kdo ve, kam te odpelje.

Gary Vaynerchuck je nenavadna pojava. Pravzapra superzvezda. Kult. Njegovi oboževalci slišimo na ime “Vayniacs” in komaj čakamo na vsako njegovo poddajo (podcast). Dovolj je, da Gary na Twittru napiše, da oddaja v živo na Ustreamu, in že drvimo tja. Ta trenutek nas je približno 80.000, številka pa raste iz dneva v dan. In kaj je Garyjeva finta? S čim nas je tako očaral? Gary glasno in nadvse strastno govori o … vinu. Z nami.

Vaynerchuckovi so se leta 1978, ko je bil Gary star 3 leta, iz Belorusije preselili v Springfield, New Yersey, ZDA in nekaj let kasneje odprli “Shoppers Discount Liquors” ali po domače diskontno trgovino pijač. Dolgčas, ne. Dolgčas je bilo tudi malemu Garyju, ki je popoldan moral pomagati na blagajni omenjenega dučana. Da bi mu čas hitreje minil je čital reviji Wine Spectator in Wine Advocate in ugotovil, da je vino lahko prav tako zanimiv hobi, kot zbiranje kartic “fudbaleri i timovi”. Da bi lažje razumel opise okusa posameznih vin, je jedel razne eksotične sadeže, vonjal zelišča in šel celo tako daleč, da je pojedel tudi kakšno pest tobaka, zemlje in trave. Pri svojih 21, ko je lahko prvič legalno poskusil vino, je bil v teoriji bolj podkovan, kot marsikateri sommelier.

In prav kultura sommelierstva je nekaj, čemur se je Gary hotel izogniti. Ne diši mu preveč elitizem, povezan s to dejavnostjo in ne verjame da strogo sledenje kompliciranim pravilom in predpisom poveča užitek pri pitju vina. Vino je družabna pijača, ki ne sme biti rezervirana samo za snobovske zabave in toaste s kaviarjem. In tukaj je našel svoje poslanstvo.

Fant se je namreč podal na multimedijsko misijo, katere primarni cilj je širjenje kulture pitja vina, hkrati pa je iz družinske trgovinice, vredne nekje okoli 5 mio USD ustvaril posel, vreden 45 mio USD. Zakaj? Ker Garyju verjamemo, ko pa tako slikovito pripoveduje o vinu. Ker si vsak dan vzame čas in klepeta z nami, ker jaz, Nina, lahko any time of the day Garyja vprašam katero vino naj postrežem k sendviču s pršutom in vem, da mi bo Gary odgovoril.

Bojim se, da bo tale slavospev s svojo dolžino kmalu presegel vse meje dobre prakse pisanja spletnih prispevkov, zato sem ti pripravila must see Gary Vaynerchuck scenosled.

Začni z WineLibrary TV. Oglej si 2-3 epizode in garantiram ti, da boš zasvojen, tudi če te vino do sedaj sploh ni zanimalo. Jaz si oddaje kot podcaste črpam kar v iTunese, ti pa kakor te je volja.

Naroči se na Garyjev Twitter feed. Tukaj te bo Gary obvestil, kdaj se lahko v živo pogovarjaš z njim preko Ustreama. Za bolj strokovne pogovore o vinu in izmenjavo mnjenj, se včalni v spletno skupnost Cork’d, ki jo je pred kratkim kupil in dodal k svoji spletni trgovini Wine Library. Last, but not least, njegov osebni blog je genialno super in kar se mene tiče naravnost navdihujoč. Oh, ja in Gary hoče, da ima vsak od nas njegov e-naslov (gary - pika - vaynerchuck - afna - winelibrary - com), na katerem redno čekira pošto in odgovarja vsem, ki potrebujejo njegov nasvet.

Torej, kako iz majhne družinske trgovinice v Springfieldu ustvariti blagovno znamko, ki jo pozna tisoče in tisoče ljudi po svetu? S strastjo. Z neskončno voljo za pridobivanje znanja in neizmerno ljubeznijo do svojega dela. Pika na i pa je nenehen in iskren pogovor z ljudmi. Vsemi. Tukaj ni ciljnih skupin in poslovnih načrtov. Tu gre le za eno samo strast, vse ostalo je zgolj logična posledica.

Kot bi rekel Gary Vay-ner-chuck: “You, with a little bit of me, we’re changing the wine world, aren’t we?”

Ker je poletje, ker imam blazno rada sladoled in ker je francoski veletrgovec na koncu Ljubljane končno uvozil nekaj lončkov sladoleda Ben & Jerry’s boste danes podvrženi še eni “groupie” objavi, v kateri se bom posvetila eni od mojih najljubših blagovnih znamk, za katero se zdi, da preprosto ne more zgrešiti. No, pa da ne bomo sladoleda zajeli s preveliko žlico in si nakopali prehlada, pojdimo lepo po vrsti in na easy. Kot se za poletje spodobi.

Ben & Jerry’s je blagovna znamka sladoleda in njemu sorodnih izdelkov, ki ga proizvaja podjetje Ben & Jerry’s Homemade Holdings Inc. Podjetje sta leta 1978 ustanovila prijateljčka iz šolskih klopi, Ben Cohen in Jerry Greenfield, potem, ko sta zaključila dopisni tečaj izdelovanja sladoleda, ki je vsakogar od njiju stal natanko $5. Svojo prvo trgovinico sta odprla v prenovljeni starinski bencinski črpalki v njunem domačem mestu Burlington, v ameriški zvezni državi Vermont. Tam sta coprala slastne sladolede iz svežega domačega kravjega mleka in smetane in vanje mešala slastno sadje iz okoliških kmetij ter vse mogoče knusperlije in krispije, ki so vsak dan privabili okoliške prebivalce, da so se prišli sladkati z njunim sladoledom ter na koncu polizati skodelico in žlico.

Naravne (in zdrave) sestavine pa niso bile edina skrb hipijev Bena in Jerryja. Ker je skupnost tako lepo sprejela njuno blagovno znamko, sta si prisegla, da bosta skupnosti vračala ljubezen in skrb, kolikor je to pač v njuni moči in svojo prvo obletnico proslavila s tako imenovanim “Free Cone Day” oziroma “kuća časti”. Free Cone Day je postal vsakoletni dogodek, na katerem se osebju Ben & Jerry’s trgovinic pridružijo še aktivisti raznih dobrodelnih organizacij, predvsem tistih, ki skrbijo za socialno ogrožene, varstvo okolja in registracijo volilcev.

Kmalu po odprtju trgovinice, sta fanta najela star tekstilni mlin, v katerem sta začela svoje sladolede pakirati v lične lončke in jih distribuirati trgovinam. Ker sta služila vedno več denarcev, sta leta 1985 ustanovila fundacijo za financiranje projektov lokalnih skupnosti, ki ji vsako leto namenita 7,5% odstotkov dobička pred davki. Leta 1986 sta nabavila še prvi “Cowmobile”, s katerim sta se Ben in Jerry osebno vozila gor in dol po Ameriki in delila zastonjske kepice njunega sladoleda.

Ko je iz majhne vermontske sladoledarnice zrasla ena najbolj prepoznavnih mednarodnih blagovnih znamk, Ben in Jerry nista pozabila na svoje poslanstvo, ki je “delati najboljši sladoled na svetu” in “delati na tem, da bi bil svet pravičnejši in prijaznejši”. Kateri je pomembnejši je težko reči, včasih se zdi, da delata najboljši sladoled na svetu zato, da bi z njim lahko financirala svojo misijo izboljšave sveta, ki se je lotevata s prijemi kot so plačevanje več od tržne cene mleka vermontskim farmarjem in s tem spodbujanje družinskega kmetovanja, kupovanje oreščkov neposredno od amazonskih plemen in skrb za okolje z nenehnim optimiziranjem poslovnega procesa in financiranjem okoljevarstvenih organizacij in projektov.

Če je to dvojno poslanstvo gonilo podjetja, je hkrati tudi razlog za veliko priljubljenost blagovne znamke med uporabniki z vseh koncev in krajev sveta. Podjetje pravzaprav bore malo vlaga v klasično oglaševanje in denar raje usmerja v skupnost in zaposlene, kar ljudje vračajo z veliko mero ljubezni. To je tudi razlog, da sem se sama tako zelo razveselila pisanih lončkov v Leclercu.

Nauk te zgodbe je “imej rad ljudi in ljudje ti bodo ljubezen vračali”, ki se sicer sliši kot zadnji stavek kakšnega pogrošnega romana, a zato ni treba, da vihamo nos nad njim. In tudi ni res, da lahko prepoznavno blagovno znamko zgradiš na celi gori oglaševalskega denarja. Dovolj je žlica z ljubeznijo narejenega sladoleda in predvsem nekaj dobrih namenov, pa bodo ljudje kar sami od sebe ne samo kupovali izdelek, ampak se tudi identificirali z njim.

Tako, zdaj grem pa v hladilnik, po mojega Chunky Monkeyja. Ti pa v trgovino po Ben & Jerry’s, preden se kakšen nabavni v Leclercu odloči, da ga prodajo veliko premalo, da bi se ga splačalo naročiti. Ampak ne pokupiti vsega! Pusti mi vsaj ene tri lončke.

Ah, Absolut vodka. Vzrok mnogih vragolij iz mojih mladih dni. Ko takole sedim pred prazno stranjo, se mi vrtijo filmčki in filmi iz tistih časov in preden odbluzim, hitro recimo eno ali dve o enem najprepoznavnejših brandov na svetu, predvsem po zaslugi oglasne kampanje, ki je kar celih 26 let obdražala svojo rdečo nit. Davnega leta 1980 jo je zasnovala agencija TBWA, ki je v ospredje postavila značilno Absolut steklenico in okrog nje nanizala več kot 1500 oglasov, ki so sami po sebi postali prave male zbirateljske trofeje, vodka pa je pridobila status kultnega “designers” drinka. Predlanskim so se odločili, da spremenijo oglaševalsko strategijo in se prilagodijo vedno večji ter opaznejši konkurenci na tržišču žganih pijač. O steklenici tako ni več ne duha, ne sluha, čas pa bo pokazal ali je to bila res pametna odločitev.

No, ampak tukaj smo zaradi projekta Absolut Machines, ki je srečna poroka najsodobnejše tehnologije in designa. Kaj? Interaktivna robotska mašina. Kaj? Pravzaprav dve. Prva je orkester gigantske marimbe, na katero nežno padajo gumijaste žogice in vrsta kozarcev za vino, na katere igrajo robotski prsti. Zasnovala sta jo Jeff Liberman in Dan Paluska, imenuje pa Absolut Quartet, fizično pa je nastanjena v New Yorku. Drugo, Absolut Choir, je zasnoval Teenage Engineering, studio za komercialne izdelke, komunikacijo in zabavo v prihodnosti (čudovito ime in slogan, kajne) in je robotski zborček, sestavljen iz desetih različnih ‘pevcev’ različnih velikosti, oblik, barv in glasov, doma pa je v zgornjem nadstropju neke stockholmske veleblagovnice.

V zapletene žičkaste možgane ene in druge mašince se ne bom spuščala, ampak ko na spletnem mestu Absolut Machines na klaviaturo odigrate melodijo po svojem izboru, jo ena ali druga naprava interpretira v pravo malo glasbeno delo, ki spominja na kompozicije kakšnih sodobnih skladateljev, samo morda malo bolj poslušljivo. Z mojim znanjem igranja klavirja, ki ne sega dlje od enega prsta, sem iz Absolut Quarteta zvabila kar zanimivo melodijo, s katero se nameravam naslednje leto prijaviti na Evrovizijo.

Ljubim knjige. Ljubim jih kot objekte, ki v sebi skrivajo vso pamet sveta, in jih lahko zbašeš v zadnji žep kavbojk in ljubim jih kot ritual. Kot tisti prijazen občutek odmaknjenosti in gluhosti. Knjige dišijo po rokah in na listih skrivajo madeže kave in čokolade. S knjigami je založena moja soba, počasi se plazijo v garderobo in od nje proti kopalnici. Knjige zahtevajo 30% mojega mesečnega dohodka in 50% mojega prostega časa. Brez njih si ne znam predstavljati življenja, kaj šele nedelje.

Zato sem se na prvi pogled zaljubila v websajt Novozelandskega sveta za knjige, pri katerem menijo, da ljudje veliko preveč časa delajo za računalnikom in premalo berejo. Na pomoč so poklicali agencijo Colenso BBDO Auckland, ki je čudovito poskrbela za odpravo te pereče težave.

Na spletnem mestu www.readatwork.com so Orwellovo Živalsko farmo, poezijo Jonathana Swifta in Edgarja Allana Poja, nekaj kratke proze ter dela novozelandskih avtorjev zakamuflirali kot običajne Microsoftove dokumente, ki jih lahko bereš v pisarni, tudi če ti šef diha za ovratnik.

Kar poljubila bi tega, ki si je to izmislil.

Danes z vami delim oglas, ki me je popolnoma navdušil zaradi nadvse inovativne izrabe medija, kreativcem pa zlahka priznamo, da so razmišljali “far outside the box”. Oglas za frizerske salone Juice Salons so si zamislili v indijski agenciji Rediffusion DY&R.