Kratka bom. Praznično kratka. Vsem želim lep praznik dela, zaslužili smo si ga. Dan sem porabila za druženje z meni ljubimi, posedanje na vrtu ob Dantejevi Božanski komediji (uf, še veliko dela bom imela z njo) in za lenobno brskanje po spletu.
Med obveznim dnevnim postankom na spletnem portalu časopisa The New York Times, sem našla sklop Conversations, Pogovori, ki je pravzaprav krasna predstavitev vsebin in funkcionalnosti tega spletnega mesta, skozi pogovore z zanimivimi ljudmi iz vseh področij, ki jih pokriva. Vsak video pogovor te bo usmeril na raziskovanje vsebin NYTimes.com po poti, ki je tematsko vezana na predstavljeno osebo.
The New York Times je sploh vzoren primer spletnega nastopa tiskanega medija, saj ni zgolj ogledalo, ampak ponuja še dodatne interaktivne vsebine, ki jih papir seveda ne more nositi. Večino teh interaktivnih dodatkov lahko uporabniki enostavno distribuirajo in reciklirajo, pred kratkim pa so objavili še posebno “Extra” naslovnico, ki so ji dodane povezave na zunanje vire novic in kar je najpomembneje, na bloge.
Oglaševalska vojna med Applom in Microsoftom je kot neke vrste teniški dvoboj. Korporaciji si podajata žogo, ena je večja in okorna, druga manjša in fokusirana na igro. Vsake toliko se zgodi preobrat, a se “match” hitro spet vrne na ustaljene tire.
Ne bom na dolgo razpredala o tem, morda kdaj drugič. Danes je na medmrežju malce završalo zaradi novega Microsoftovega oglasa, pa sem si ga ogledala in takoj našla nekaj majhnih, a odločilnih napak, v katere se je obregnila tudi množica komentatorjev na blogih, twitterju in ostalih geekovskih spletnih tržnicah. A pustiva tehnične stvari, osredotočiva se na komunikacijske napake.
00:24 “I’m just not cool enough to be a Mac person.” - Kaj to pomeni? Samo un-cool ljudje uporabljajo Microsoftove produkte? Kar se mene tiče smo vsi cool, vsak na svoj način. Zdi se mi, da mi to sporoča (in omogoča) Apple.
“Poceni” je v tem oglasu edina prednost, ki jo ima PC z Microsoftovim produktom pred konukrenčnim Jabolkom. Je to vse, kar zmorete? Spustiti ceno? Vrednost blagovne znamke se meri tudi v znesku, ki ga je potrošnik pripravljen odšteti zanjo. Če Microsoft stoji pred vrati svoje trgovine in opazuje ljudi, ki iz Applovega salona hodijo nasmejani, s škatlami, ki so skoraj enkrat dražje, kot njihovi PC-ji, je očitno nekaj narobe in tega “nekaj” ne bo rešila nižja cena. Temu se vendar lahko izognemo z oglaševalskim leporečjem, ki ga pozna vsak začetnik. Izdelki niso poceni, izdelki so vredni veliko, a si jih vseeno lahko privoščimo.
Simpatična Lauren iz oglasa ni naključna študentka, ampak je najeta igralka, ki so jo z očali in šalom poskušali odvzeti “Applov coolness” in jo spremeniti v “malo sivo miško”, ki ji pritiče Microsoft. Dajte no, saj ni težko najti študentke iz mesa in krvi, ki bi ji honarar od oglasa izboljšal študijska leta.
Nič novega ne bom povedala, če napišem, da je oglaševanje pravzaprav umetnost zapeljevanja. Vzporednice so več kot očitne. Vsak od nas ima vsaj približno razjasnjene kriterije, kakšen naj bi bil ustrezni partner (ciljna skupina) in glede na lastnosti, ki jih od njega pričakujemo vemo, kje lahko takšnega človeka srečamo (pozicioniranje) in kako se mu bomo približali (strategija).
Tako, zdaj pa se spomni tistega občutka, ko si v nekoga zatreskana, ko si z njim že vzpostavila stik, zdaj pa se bojiš, da boš naredila korak premalo ali korak preveč in ga s tem splašila. Prav ta korak preveč je napaka, ki jo najpogosteje ponavljamo v oglaševanju. Ko smo si že pridobili simpatijo uporabnika, ko se že držimo z njim za roke in hodimo na kavice in v kino, mu kar naenkrat začnemo pošiljati cele gore e-mailov in SMS-ov. “Kje si?” “Nič se ne javiš!” “Zakaj me ne pokličeš?” “Včeraj sva bila zmenjena, zakaj te ni bilo?”
To nadlegovanje je eden od vzrokov za tektonske spremembe, ki smo jim priča v oglaševanju. Večina nas ne mara posesivnih, ljubosumnih, glasnih partnerjev, zakaj bi imeli radi takšne blagovne znamke? Zapeljuje se počasi, nežno, ko začutiš odziv, se malce umakni, daj človeku čas, da premisli, da te pogreša, da zadiha. Ne ves čas brati samo ponavljajoče se strokovne literature, vzemi v roke knjigo The Story of My Life Giacoma Casanove, stavim, da se ti bo ob branju porodila kakšna dobra oglaševalska ideja.
O tem, da tudi med zapeljevanjem pokaži svoj pravi obraz, pa kdaj drugič.
Ena največjih svetovnih interaktivnih agencij, Razorfish, je ob koncu letošnje oglaševalske sezone pripravila izčrpno poročilo o stanju duha sodobnega “digitalnega” potrošnika, The Razorfish Consumer Experience Report, ki je po mojem skromnem mnenju obvezno branje za vse agencijske kadre, kot tudi za vse oglaševalce, ki jim je v interesu pogovor s svojimi uporabniki (oziroma preživetje v svetu novih pravil).
Ker je do novoletnih praznikov še dober mesec in tričetrt, vam priporočam tudi njihov lanski “Digital Outlook Report 2008“, ki ga najdete v predalčku Special Reports. Obe publikaciji sta obsežni (dvakrat po 84 strani), a verjemite mi, splača se. Lažje se bomo pogovarjali, če bomo vedeli o čem in kje pravzaprav teče beseda.
Gary Vaynerchuck je nenavadna pojava. Pravzapra superzvezda. Kult. Njegovi oboževalci slišimo na ime “Vayniacs” in komaj čakamo na vsako njegovo poddajo (podcast). Dovolj je, da Gary na Twittru napiše, da oddaja v živo na Ustreamu, in že drvimo tja. Ta trenutek nas je približno 80.000, številka pa raste iz dneva v dan. In kaj je Garyjeva finta? S čim nas je tako očaral? Gary glasno in nadvse strastno govori o … vinu. Z nami.
Vaynerchuckovi so se leta 1978, ko je bil Gary star 3 leta, iz Belorusije preselili v Springfield, New Yersey, ZDA in nekaj let kasneje odprli “Shoppers Discount Liquors” ali po domače diskontno trgovino pijač. Dolgčas, ne. Dolgčas je bilo tudi malemu Garyju, ki je popoldan moral pomagati na blagajni omenjenega dučana. Da bi mu čas hitreje minil je čital reviji Wine Spectator in Wine Advocate in ugotovil, da je vino lahko prav tako zanimiv hobi, kot zbiranje kartic “fudbaleri i timovi”. Da bi lažje razumel opise okusa posameznih vin, je jedel razne eksotične sadeže, vonjal zelišča in šel celo tako daleč, da je pojedel tudi kakšno pest tobaka, zemlje in trave. Pri svojih 21, ko je lahko prvič legalno poskusil vino, je bil v teoriji bolj podkovan, kot marsikateri sommelier.
In prav kultura sommelierstva je nekaj, čemur se je Gary hotel izogniti. Ne diši mu preveč elitizem, povezan s to dejavnostjo in ne verjame da strogo sledenje kompliciranim pravilom in predpisom poveča užitek pri pitju vina. Vino je družabna pijača, ki ne sme biti rezervirana samo za snobovske zabave in toaste s kaviarjem. In tukaj je našel svoje poslanstvo.
Fant se je namreč podal na multimedijsko misijo, katere primarni cilj je širjenje kulture pitja vina, hkrati pa je iz družinske trgovinice, vredne nekje okoli 5 mio USD ustvaril posel, vreden 45 mio USD. Zakaj? Ker Garyju verjamemo, ko pa tako slikovito pripoveduje o vinu. Ker si vsak dan vzame čas in klepeta z nami, ker jaz, Nina, lahko any time of the day Garyja vprašam katero vino naj postrežem k sendviču s pršutom in vem, da mi bo Gary odgovoril.
Bojim se, da bo tale slavospev s svojo dolžino kmalu presegel vse meje dobre prakse pisanja spletnih prispevkov, zato sem ti pripravila must see Gary Vaynerchuck scenosled.
Začni z WineLibrary TV. Oglej si 2-3 epizode in garantiram ti, da boš zasvojen, tudi če te vino do sedaj sploh ni zanimalo. Jaz si oddaje kot podcaste črpam kar v iTunese, ti pa kakor te je volja.
Naroči se na Garyjev Twitter feed. Tukaj te bo Gary obvestil, kdaj se lahko v živo pogovarjaš z njim preko Ustreama. Za bolj strokovne pogovore o vinu in izmenjavo mnjenj, se včalni v spletno skupnost Cork’d, ki jo je pred kratkim kupil in dodal k svoji spletni trgovini Wine Library. Last, but not least, njegov osebni blog je genialno super in kar se mene tiče naravnost navdihujoč. Oh, ja in Gary hoče, da ima vsak od nas njegov e-naslov (gary - pika - vaynerchuck - afna - winelibrary - com), na katerem redno čekira pošto in odgovarja vsem, ki potrebujejo njegov nasvet.
Torej, kako iz majhne družinske trgovinice v Springfieldu ustvariti blagovno znamko, ki jo pozna tisoče in tisoče ljudi po svetu? S strastjo. Z neskončno voljo za pridobivanje znanja in neizmerno ljubeznijo do svojega dela. Pika na i pa je nenehen in iskren pogovor z ljudmi. Vsemi. Tukaj ni ciljnih skupin in poslovnih načrtov. Tu gre le za eno samo strast, vse ostalo je zgolj logična posledica.
Kot bi rekel Gary Vay-ner-chuck: “You, with a little bit of me, we’re changing the wine world, aren’t we?”
Ker je poletje, ker imam blazno rada sladoled in ker je francoski veletrgovec na koncu Ljubljane končno uvozil nekaj lončkov sladoleda Ben & Jerry’s boste danes podvrženi še eni “groupie” objavi, v kateri se bom posvetila eni od mojih najljubših blagovnih znamk, za katero se zdi, da preprosto ne more zgrešiti. No, pa da ne bomo sladoleda zajeli s preveliko žlico in si nakopali prehlada, pojdimo lepo po vrsti in na easy. Kot se za poletje spodobi.
Ben & Jerry’s je blagovna znamka sladoleda in njemu sorodnih izdelkov, ki ga proizvaja podjetje Ben & Jerry’s Homemade Holdings Inc. Podjetje sta leta 1978 ustanovila prijateljčka iz šolskih klopi, Ben Cohen in Jerry Greenfield, potem, ko sta zaključila dopisni tečaj izdelovanja sladoleda, ki je vsakogar od njiju stal natanko $5. Svojo prvo trgovinico sta odprla v prenovljeni starinski bencinski črpalki v njunem domačem mestu Burlington, v ameriški zvezni državi Vermont. Tam sta coprala slastne sladolede iz svežega domačega kravjega mleka in smetane in vanje mešala slastno sadje iz okoliških kmetij ter vse mogoče knusperlije in krispije, ki so vsak dan privabili okoliške prebivalce, da so se prišli sladkati z njunim sladoledom ter na koncu polizati skodelico in žlico.
Naravne (in zdrave) sestavine pa niso bile edina skrb hipijev Bena in Jerryja. Ker je skupnost tako lepo sprejela njuno blagovno znamko, sta si prisegla, da bosta skupnosti vračala ljubezen in skrb, kolikor je to pač v njuni moči in svojo prvo obletnico proslavila s tako imenovanim “Free Cone Day” oziroma “kuća časti”. Free Cone Day je postal vsakoletni dogodek, na katerem se osebju Ben & Jerry’s trgovinic pridružijo še aktivisti raznih dobrodelnih organizacij, predvsem tistih, ki skrbijo za socialno ogrožene, varstvo okolja in registracijo volilcev.
Kmalu po odprtju trgovinice, sta fanta najela star tekstilni mlin, v katerem sta začela svoje sladolede pakirati v lične lončke in jih distribuirati trgovinam. Ker sta služila vedno več denarcev, sta leta 1985 ustanovila fundacijo za financiranje projektov lokalnih skupnosti, ki ji vsako leto namenita 7,5% odstotkov dobička pred davki. Leta 1986 sta nabavila še prvi “Cowmobile”, s katerim sta se Ben in Jerry osebno vozila gor in dol po Ameriki in delila zastonjske kepice njunega sladoleda.
Ko je iz majhne vermontske sladoledarnice zrasla ena najbolj prepoznavnih mednarodnih blagovnih znamk, Ben in Jerry nista pozabila na svoje poslanstvo, ki je “delati najboljši sladoled na svetu” in “delati na tem, da bi bil svet pravičnejši in prijaznejši”. Kateri je pomembnejši je težko reči, včasih se zdi, da delata najboljši sladoled na svetu zato, da bi z njim lahko financirala svojo misijo izboljšave sveta, ki se je lotevata s prijemi kot so plačevanje več od tržne cene mleka vermontskim farmarjem in s tem spodbujanje družinskega kmetovanja, kupovanje oreščkov neposredno od amazonskih plemen in skrb za okolje z nenehnim optimiziranjem poslovnega procesa in financiranjem okoljevarstvenih organizacij in projektov.
Če je to dvojno poslanstvo gonilo podjetja, je hkrati tudi razlog za veliko priljubljenost blagovne znamke med uporabniki z vseh koncev in krajev sveta. Podjetje pravzaprav bore malo vlaga v klasično oglaševanje in denar raje usmerja v skupnost in zaposlene, kar ljudje vračajo z veliko mero ljubezni. To je tudi razlog, da sem se sama tako zelo razveselila pisanih lončkov v Leclercu.
Nauk te zgodbe je “imej rad ljudi in ljudje ti bodo ljubezen vračali”, ki se sicer sliši kot zadnji stavek kakšnega pogrošnega romana, a zato ni treba, da vihamo nos nad njim. In tudi ni res, da lahko prepoznavno blagovno znamko zgradiš na celi gori oglaševalskega denarja. Dovolj je žlica z ljubeznijo narejenega sladoleda in predvsem nekaj dobrih namenov, pa bodo ljudje kar sami od sebe ne samo kupovali izdelek, ampak se tudi identificirali z njim.
Tako, zdaj grem pa v hladilnik, po mojega Chunky Monkeyja. Ti pa v trgovino po Ben & Jerry’s, preden se kakšen nabavni v Leclercu odloči, da ga prodajo veliko premalo, da bi se ga splačalo naročiti. Ampak ne pokupiti vsega! Pusti mi vsaj ene tri lončke.
Ah, Absolut vodka. Vzrok mnogih vragolij iz mojih mladih dni. Ko takole sedim pred prazno stranjo, se mi vrtijo filmčki in filmi iz tistih časov in preden odbluzim, hitro recimo eno ali dve o enem najprepoznavnejših brandov na svetu, predvsem po zaslugi oglasne kampanje, ki je kar celih 26 let obdražala svojo rdečo nit. Davnega leta 1980 jo je zasnovala agencija TBWA, ki je v ospredje postavila značilno Absolut steklenico in okrog nje nanizala več kot 1500 oglasov, ki so sami po sebi postali prave male zbirateljske trofeje, vodka pa je pridobila status kultnega “designers” drinka. Predlanskim so se odločili, da spremenijo oglaševalsko strategijo in se prilagodijo vedno večji ter opaznejši konkurenci na tržišču žganih pijač. O steklenici tako ni več ne duha, ne sluha, čas pa bo pokazal ali je to bila res pametna odločitev.
No, ampak tukaj smo zaradi projekta Absolut Machines, ki je srečna poroka najsodobnejše tehnologije in designa. Kaj? Interaktivna robotska mašina. Kaj? Pravzaprav dve. Prva je orkester gigantske marimbe, na katero nežno padajo gumijaste žogice in vrsta kozarcev za vino, na katere igrajo robotski prsti. Zasnovala sta jo Jeff Liberman in Dan Paluska, imenuje pa Absolut Quartet, fizično pa je nastanjena v New Yorku. Drugo, Absolut Choir, je zasnoval Teenage Engineering, studio za komercialne izdelke, komunikacijo in zabavo v prihodnosti (čudovito ime in slogan, kajne) in je robotski zborček, sestavljen iz desetih različnih ‘pevcev’ različnih velikosti, oblik, barv in glasov, doma pa je v zgornjem nadstropju neke stockholmske veleblagovnice.
V zapletene žičkaste možgane ene in druge mašince se ne bom spuščala, ampak ko na spletnem mestu Absolut Machines na klaviaturo odigrate melodijo po svojem izboru, jo ena ali druga naprava interpretira v pravo malo glasbeno delo, ki spominja na kompozicije kakšnih sodobnih skladateljev, samo morda malo bolj poslušljivo. Z mojim znanjem igranja klavirja, ki ne sega dlje od enega prsta, sem iz Absolut Quarteta zvabila kar zanimivo melodijo, s katero se nameravam naslednje leto prijaviti na Evrovizijo.
Najprej sem hotela pisati o supergah, potem pa sem po naključju priklikala na speltno mesto Björn Borga in se tam ustavila za kakšno urico in pol.
Ravno dovolj sem stara, da sem kot majcen škrat še ujela zadnje Borgove tekme na televiziji in spomnim se, da se ga je že takrat držal pridevnik “sexy” (kljub štrlečim ušesom, ki jih je skrival pod frutirastim trakom). Bili pa so to tudi časi mehke-pornografije, v kateri so po sončnih travnikih tekale svobodomiselne švedske valkire izklesanih oblin ter belih las in nasmehov, Švedska pa se je v vsa mlada srca zapisala kot raj porednega razvrata.
Vse to je Björn Borg po končani karieri prevedel v blagovno znamko, ki ponosno nosi njegovo ime, njen mission statement pa je “švedsko športno” na vsako zadnjo plat. V tem duhu jim je agencija Farfar zasnovala pravi spletni bonbonček, ki ga boste skoraj dobesedno polizali z ekrana. Na samem websajtu tokrat ne lovijo podatkov o uporabnikih - kdo pa potrebuje registracije in e-obvestila, če lahko ljudi povabi, da v kuverto zapakirajo svoje stare neprivlačne spodnjice, ki jih bo Björnov pomočnik Bo lastnoročno dostavil enemu od najhujših svetovnih nepridipravov (Bush, Osama Bin Laden, Kim Jong Ill in še nekaj njih) in tako prinesel mir na svet.
Asolutno seksi je tudi predstavitev podjetja (ha, pa sem že mislila, da tega nikoli ne bom napisala) iz denarnice pa sem že potegnila plastiko, ki bo priklicala en majcen paketek iz dežele Vikingov.
Ena mojih najljubših blagovnih znamk je britanski Innocent Drinks, ki je mešalnica strašansko dobrih smoothijev, tako zelo dobrih, da obvladajo kar 71% britanskega ’smoothie’ trga, ki je vreden 169 milijonov £, na teden pa prodajo reci piši dva milijona napitkov.
Innocent so leta 1998 ustanovili trije sošolci s Cambridgea - Richard Reed, Adam Balon in Jon Wright. Po pol leta miksanja in shakeanja so svoje napitke ponudili v pokušino obiskovalcem Londonskega glasbenega festivala. Poleg stojnice so postavili dva koša (enega z napisom “Da” in drugega z napisom “Ne”) in nadnju izobesili vprašanje “Naj pustimo službe in se lotimo izdelave smoothijev?”, obiskovalce pa prosili, da prazne kozarčke vržejo v koš, ki odraža njihovo mnenje. Koš z napisom “Da” je bil zvečer poln, fantje pa so takoj naslednji dan dali odpovedi in nastalo je podjetje Innocent Drinks.
Začetek dober, vse dobro ali mnenje uporabnikov je prekleto pomembno pri ustvarjanju kakovostnega in zaželjenega produkta, ki bo kar sam od sebe postal ena najbolj prepoznavnih in zraven še zaupanja vrednih blagovnih znamk. Innocent še naprej komunicirajo s svojimi zvestimi feni, pri tem pa ne izpustijo praktično nobenega kanala - YouTube, Flickr, Twitter, Wikipedia - povsod so prisotni s svojo simpatično nedolžnostjo.
Njihovo spletno mesto je zelo preprosta, a zabavna predstavitev, priporočam pa vam naročilo e-obvestil, ki poleg novičk o vedno novih okusih smoothijev vabijo še k sodelovanju v dobrodelnih in okoljevarstvenih akcijah, ki so vsakič resnično izvirne, poleg dobrega dela pa zdržujejo uporabnike v veliko Innocent družino.
Seveda pa je pri vsem najpomembnejša iskrenost. Innocent Drinks so že nekaj let zapored v samem vrhu lestvice najbolj priljubljenih britanskih blagovnih znamk ravno zaradi tega, ker vse mislijo čisto resno. Pa naj si bo to sajenje dreves v zameno za prazno embalažo ali distribucija izdelkov v avtomobilih z belo-črnimi lisami, rogovi in kravjim zvoncem.
