zazmenki

Kako enostavno ugotoviš koliko ljudje pravzaprav cenijo tvojo blagovno znamko? Če imaš na voljo veliko cvenka, naroči trženjsko raziskavo. Če ga imaš malo manj, na spletno mesto znamke obesi anketo in upaj, da se te bodo uporabniki usmilili. Obstaja pa še ena možnost, ki pa se je lahko poslužuješ le z obilico poguma in drznosti. Izdelek umakni iz prodaje.

Počasi. Preden odpoveš vso dostavo in začneš pospravljati police, beri dalje.

Agencija Crispin Porter + Bogusky je pripravila prav posebno praznovanje 50. jubileja Burger Kingovega hamburgerja Whopper, ki je skupaj z jabolčno pito in Miki Miško ena od ameriških ikon, ki jih prepoznava skoraj cel svet (glede na to, da Burger King svojemu kraljestvu še nekaj časa ne misli priključiti Slovenije, naj pojasnim, da je Whopper za BK to, kar je Big Mac za McDonalds).

V nekaj izbranih BK restavracijah so Whooperja enostavno umaknili z menija, za pult pa namestili skrite kamere, ki so spremljale reakcije uporabnikov. Resničnih uporabnikov, ki potrjujejo star pregovor “ne veš zares kaj imaš, dokler tega ne izgubiš” (odkar sem pred kratkim srečala enega mojih prvih fantov, tudi sama verjamem temu reku). Posnetke so objavili na spletnem mestu Whopper Freakout, zgoščeno verzijo filma so vrteli kot TV oglas, virus pa se je širil tudi preko YouTubea.

Raziskovalna agencija Nielsen IAG, ki je spremljala kampanjo, je uspešnost kampanje potrdila tudi s podatki s terena, ki bi razveselili vsakega oglaševalca, še posebej po tako drznem nastopu. Priklic TV oglasov je bil namreč najvišji v zadnjih šestih letih, kar agencija opravlja tovrstne meritve med gledalci. Kar verjetno pomeni tudi več dinarčkov v Burger Kingovi blagajni. Drznost se torej splača.

Z Marmiteom sem se prvič srečala na popotovanju po deželi Škotski, v ljubkem bed & breakfastu v mestu Inverness, kjer nas je gospa Araminta crkljala s starinskimi puhastimi pernicami, krepčilnim zeliščnim čajem in pravim škotskim zajtrkom, katerega sestavni del je bil tudi Marmite. Ker me je gostiteljica prepričevala, da je rjava pomada strašno zdrava sem si jo namazala na še topel kruhek in okusila nekaj najbolj groznega kar je kdaj doseglo moj želodec (in verjemite mi, na Škotskem ima človek kar nekaj priložnosti za tovrstne poizkuse).

Marmite je kvasov ekstrakt, v obliki lepljive temne omake, ki je stranski produkt varjenja piva. Okus ima po rahlo slanem kvasu, navadno pa se ga “uživa” namazanega na toast. In zakaj toliko govora o izdelku, ki je tako zelo bljak?

Ker se je britansko podjetje, ki proizvaja Marmite, odločilo, da bo poleg ljubiteljev tega nenavadnega prehrambenega artikla, nagovorilo tudi vse nas, ki se ob namrdnemo že ob omembi njegovega imena. Za slogan so si izbrali “Love it or hate it.” in pripravili zanimivo spletno mesto, z dvema vhodoma. Če imaš Marmite rad, se odloči za vrata na katerih piše “Love“, če ga ne maraš, izberi vrata “Hate“. Oba sklopa ponujata izčrpne informacije o izdelku in še kup dobrot, kot so screensaverji in desktop tapete, seveda vsak z drugega zornega kota. Forum (ki trenutno ne deluje) je prostor za kreganje ljubiteljev in sovražnikov, na spletnem mestu pa poteka tudi nagradna igra “Marmart” s katero promovirajo novo embalažo. Pripravili so tudi “okusen” viral video, ki ga nikar ne pošiljaj prijateljem z občutljivim želodcem.

Zdaj te verjetno že pošteno ‘firbec’ matra kaj je to čudo, kajne? Skoči do Maximarketa, točneje do oddelka z zdravo prehrano in vprašaj po Marmiteu. Javi, ali si postal ljubitelj ali sovražnik.

Ena mojih najljubših blagovnih znamk je britanski Innocent Drinks, ki je mešalnica strašansko dobrih smoothijev, tako zelo dobrih, da obvladajo kar 71% britanskega ’smoothie’ trga, ki je vreden 169 milijonov £, na teden pa prodajo reci piši dva milijona napitkov.

Innocent so leta 1998 ustanovili trije sošolci s Cambridgea - Richard Reed, Adam Balon in Jon Wright. Po pol leta miksanja in shakeanja so svoje napitke ponudili v pokušino obiskovalcem Londonskega glasbenega festivala. Poleg stojnice so postavili dva koša (enega z napisom “Da” in drugega z napisom “Ne”) in nadnju izobesili vprašanje “Naj pustimo službe in se lotimo izdelave smoothijev?”, obiskovalce pa prosili, da prazne kozarčke vržejo v koš, ki odraža njihovo mnenje. Koš z napisom “Da” je bil zvečer poln, fantje pa so takoj naslednji dan dali odpovedi in nastalo je podjetje Innocent Drinks.

Začetek dober, vse dobro ali mnenje uporabnikov je prekleto pomembno pri ustvarjanju kakovostnega in zaželjenega produkta, ki bo kar sam od sebe postal ena najbolj prepoznavnih in zraven še zaupanja vrednih blagovnih znamk. Innocent še naprej komunicirajo s svojimi zvestimi feni, pri tem pa ne izpustijo praktično nobenega kanala - YouTube, Flickr, Twitter, Wikipedia - povsod so prisotni s svojo simpatično nedolžnostjo.

Njihovo spletno mesto je zelo preprosta, a zabavna predstavitev, priporočam pa vam naročilo e-obvestil, ki poleg novičk o vedno novih okusih smoothijev vabijo še k sodelovanju v dobrodelnih in okoljevarstvenih akcijah, ki so vsakič resnično izvirne, poleg dobrega dela pa zdržujejo uporabnike v veliko Innocent družino.

Seveda pa je pri vsem najpomembnejša iskrenost. Innocent Drinks so že nekaj let zapored v samem vrhu lestvice najbolj priljubljenih britanskih blagovnih znamk ravno zaradi tega, ker vse mislijo čisto resno. Pa naj si bo to sajenje dreves v zameno za prazno embalažo ali distribucija izdelkov v avtomobilih z belo-črnimi lisami, rogovi in kravjim zvoncem.